Rata de renunțare, numită și churn, arată ce procent din clienții cu abonament pleacă într-o perioadă dată, de obicei o lună. Se calculează împărțind numărul clienților pierduți în lună la numărul clienților de la începutul lunii. Este indicatorul care spune cel mai repede dacă o afacere cu abonamente crește sănătos sau doar înlocuiește clienții care pleacă.
Cum se calculează rata lunară de renunțare?
Rata lunară de renunțare este egală cu numărul de clienți care au renunțat în lună, împărțit la numărul de clienți activi la începutul lunii, înmulțit cu 100.
Un exemplu: o firmă începe luna cu 200 de abonați, iar 8 dintre ei renunță. Rata este 8 / 200 = 4%. Clienții noi veniți în aceeași lună nu intră în calcul, nici la numărător, nici la numitor, pentru că ar ascunde plecările. Ei se urmăresc separat, ca rată de creștere.
Ce înseamnă o rată de renunțare de 2%, 5% sau 10% pe lună?
O rată lunară care pare mică se adună rapid pe parcursul unui an, iar durata medie de viață a unui client este aproximativ egală cu 1 împărțit la rata lunară.
| Rată lunară | Clienți rămași după 12 luni (din 100) | Durata medie a unui client |
|---|---|---|
| 1% | aproximativ 89 | aproximativ 100 de luni |
| 2% | aproximativ 78 | aproximativ 50 de luni |
| 5% | aproximativ 54 | aproximativ 20 de luni |
| 10% | aproximativ 28 | aproximativ 10 luni |
Cifrele din tabel presupun o rată constantă și nicio achiziție nouă. La 10% pe lună, o firmă trebuie să aducă aproape trei sferturi din baza de clienți în fiecare an doar ca să rămână pe loc.
Care este diferența dintre renunțarea clienților și renunțarea veniturilor?
Renunțarea clienților numără persoanele care pleacă, iar renunțarea veniturilor măsoară suma lunară recurentă pierdută, inclusiv din abonamente trecute pe un plan mai ieftin. Cele două pot spune povești diferite.
Dacă pleacă mai ales clienții de pe planul de bază, rata clienților poate fi mare, dar venitul pierdut rămâne mic. Invers, plecarea câtorva clienți mari poate afecta serios veniturile chiar dacă procentul de clienți pierduți arată bine. Venitul recurent are efect direct asupra lichidităților, explicat în articolul despre fluxul de numerar și importanța lui.
De ce renunță clienții la un abonament?
Clienții renunță fie voluntar, pentru că nu mai văd valoare în serviciu, fie involuntar, pentru că plata nu a reușit. Cele două categorii se tratează diferit.
- Renunțare involuntară: card expirat, fonduri insuficiente, date de facturare neactualizate. Este adesea o parte importantă din total și se reduce cu mesaje trimise înainte de expirarea cardului.
- Valoare nepercepută: clientul folosește rar serviciul și ajunge să îl considere o cheltuială inutilă.
- Preț nepotrivit: abonamentul nu se potrivește cu frecvența reală de folosire.
- Probleme de servicii: întârzieri, răspunsuri lente sau cereri care se pierd între canale; ordonarea lor e descrisă în articolul despre cererile primite pe mai multe canale de mesagerie.
Cum se reduce rata de renunțare într-o afacere mică?
Rata de renunțare scade cel mai sigur atunci când clientul folosește efectiv serviciul în primele săptămâni și când plecarea nu este singura opțiune disponibilă.
- Primele 30 de zile se tratează separat: un mesaj de bun venit, un ghid scurt de folosire și un contact direct pentru întrebări.
- Se oferă posibilitatea de a suspenda abonamentul una sau două luni, în locul anulării.
- Se introduce un plan mai mic pentru clienții care folosesc serviciul rar.
- La anulare se pune o singură întrebare despre motiv, iar răspunsurile se citesc lunar.
- Clienții care nu au mai folosit serviciul de câteva săptămâni sunt contactați înainte de reînnoire.
Cum se folosește rata de renunțare în planificarea afacerii?
Rata de renunțare stabilește cât valorează un client în timp și, prin urmare, cât se poate cheltui rezonabil pentru a-l atrage. Valoarea aproximativă a unui client se obține înmulțind marja lunară pe abonament cu durata medie de viață.
La un abonament care lasă o marjă de 50 de lei pe lună și o rată de renunțare de 5%, durata medie este de circa 20 de luni, iar valoarea unui client este de aproximativ 1.000 de lei. Dacă rata scade la 2,5%, valoarea se dublează. Calculul se face pe marjă, nu pe încasări, din motivele explicate în articolul despre diferența dintre cifra de afaceri și profit.
Rata se urmărește lunar, pe grupuri de clienți în funcție de luna în care s-au abonat. Astfel se vede dacă o schimbare de preț sau de serviciu a avut efect asupra clienților noi.
